Preiselastizität ist die praktikabelste und aussagekräftigste Metrik, um die im Preismanagement entscheidende Frage zu beantworten: Wie reagieren Kunden auf eine Preiserhöhung/Preissenkung um x Prozent? Auf der Basis dieser Kennzahl ist es möglich ein differenziertes Preismanagement aufzubauen. Immer im Blick: der Kunde.
Leider ist der Weg hinzu belastbaren Elastizitätswerten steinig. Es gibt in der Praxis viele Fallstricke und Besonderheiten, die, wenn nicht angemessen berücksichtigt, große Ungenauigkeiten bei der Bestimmung von Preiselastizität verursachen. Die Folge können folgenschwere Fehleinschätzungen sein. Diese Fallstricke aufzuzeigen ist das Ziel dieser Blog-Beitragsserie. Der Schwerpunkt dieses Beitrags liegt auf der Frage: Welche Faktoren beeinflussen auf welche Weise die Preiselastizität?
Viele intervenierende Einflussfaktoren
Auf die Beziehung zwischen Preis und Absatz wirken alle Aspekte des Verkaufsprozesses und des Marktes hinein. Die Zahl möglicher Einflussfaktoren und Wirkungszusammenhänge ist so groß und vielfältig, dass die Suche nach Vollständigkeit nicht zielführend sein kann. Es gibt keine Checkliste, die, wenn gewissenhaft abgearbeitet, garantiert, dass nun alle wichtigen Faktoren berücksichtigt wurden und dadurch robuste Elastizitätswerte abgeleitet werden können.
Um die Vielfältigkeit der Einflussfaktoren aufzuzeigen, habe ich hier eine Auswahl von häufig genannten Einflüssen bereitgestellt:
- Informationen zu der Zahl der Wettbewerber, ihrer Relevanz, ihrer Preise und ihre Werbeaktionen
- Informationen zu den eigenen Werbemaßnahmen: Welche Werbemaßnahmen gibt es? Was war Ihre Laufzeit? Wie wirken sich die Maßnahmen auf die Preisgestaltung aus (Couponaktionen etc.)? Sind die Maßnahmen individualisiert oder gemeingültig?
- Informationen zum Standort: Online oder Offline? Alleinstehen oder in einem Einkaufszentrum? Stadt oder Land?
- Informationen zu Konkurrenz- und Komplementärprodukten
- Markeninformationen
- Feiertage, Saisonalität und ggf. Informationen zu den Wochentagen, zu dem Zeitpunkt des Verkaufs oder gar zum Wetter bzw. zu Wettervorhersagen die zum Verkaufszeitpunkt galten
Es ist weder praktikabel noch möglich alle diese Faktoren in eine Modellierung zu integrieren. Hinzukommt, dass viele diese Faktoren in komplexen Wirkungszusammenhänge mit Preis und Absatz stehen. Zwei Beispiele sollen veranschaulichen, welche Komplexität schon mit der Modellierung einer einzelner Faktoren einhergehen kann:
Marken
Marken sind eines der zentralsten Marketinginstrumente. Erfolgreich umgesetzt, steigern Marken die Kundenloyalität und dienen Kunden als Qualitätsstandards. Diese Aspekte wirken in die Preissetzung hinein. Für etablierte Marken/Markenprodukte ist zu erwarten, dass die Kundereaktionen auf Preisveränderungen weniger stark ausfallen als beispielsweise bei Eigenmarken von Handelsketten. Unsere Praxiserfahrung bestätigt diese Annahme nur bedingt. Zwar haben Markenprodukte in der Regel höhere Preise als andere Produkte, doch insbesondere für Retailer leitet sich dadurch noch keine erhöhte Preisgestaltungsfreiheit ab. Markenprodukte werden von Kunden aktiver und bewusster recherchiert. In Märkten mit hoher Markttransparenz sind daher für Markenprodukte erhebliche Preisveränderungsreaktionen zu beobachten.
Produktlebenszyklus
Die wissenschaftliche Literatur kommt bei der Frage wie sich der Produktlebenszyklus auf Preiselastizität auswirkt zu ambivalente Aussagen. Die Annahmen bezüglich der Wirkungsweise von Produktlebenszyklen sind vielfältige. Ein neues Produkt mag relevante Vorteile mit sich bringen, so dass Kunden erst dann ein Preisbewusstsein entwickeln, wenn es entsprechende Konkurrenzprodukte gibt. Zur Zeit der Produkteinführung ist also eine geringe Preiselastizität vorzufinden, die mit der Zeit steigt. Andererseits lassen sich ebenso Produktkategorien finden die eine starke Produktdifferenzierung erfahren haben. Die Folge sind eine gesteigerte Kundenbindung und damit fast zwingend eine geringere Preiselastizität.
Insbesondere für Handelsunternehmen mit einem diversen Produktportfolio kann der Aspekt Produktlebenszyklus ein schwer zu überblickender Aspekt bei der Elastizitäten-Bestimmung sein. Dies bedeutet aber nicht, dass der Produktlebenszyklus unwichtig ist. Es bedeutet aus unserer Sicht nur, dass Produktlebenszyklen auf Grund ihrer vielfältigen potentiellen Wirkungsdynamiken ein analytisch anspruchsvoll zu erfassendes Konstrukt sind.
Welche Faktoren sollte man berücksichtigen?
Eine vollständige Liste aller möglichen Faktoren, die relevant sein können kenne ich nicht. Es kann sie auf Grund der Komplexität der Aufgabe und der vielfältigen Märkte auch nicht geben. Es gibt aber dennoch ein paar wichtige Orientierungspunkte, die hilfreich sein können. Abschließend daher ein paar Richtlinien:
- Zielsetzung der Analyse: Wichtig ist es, im Voraus Klarheit über die Zielsetzungen zu schaffen mit der Elastizität bestimmt werden sollen. Geht es darum Elastizitäten für einzelne Produkt zu bestimmen oder für eine Marke? Wird eine Basis-Elastizität für ein Produkt gesucht oder geht es um Elastizitäten in speziellen Verkaufssituation wie etwa im Rahmen von Werbemaßnahme? Je nach Wunsch leiten sich unterschiedliche Minimalbedarfe bezüglich der zu berücksichtigenden Faktoren ab.
- Datenverfügbarkeit: Ein offensichtliches, manchmal etwas ernüchterndes, aber sehr wichtiges Auswahlkriterium ist die Datenverfügbarkeit. Es ist ein hilfreicher Schritt sich am Anfang einen zumindest oberflächlichen Überblick über die verfügbaren Daten zu verschaffen. Häufig grenzt sich allein dadurch schon die Zahl der verwertbaren Variablen ein. Gleichzeitig kann dieser Schritt eine Quelle für viele neue und relevante Features sein. Dieser Punkt muss keinesfalls ernüchternd sein, sondern kann Anstoßpunkt für viele kreative Ideen werden.
- Geschäftsfeld: In welchem Geschäftsfeld bewegt sich der Kunde und welche Charaktermerkmale machen seine Produkte aus? Handelt es sich um Business-to-Business oder Business-To-Consumer Transaktionen? Handelt es sich um kurzlebige Verbrauchsgüter oder langlebige Gebrauchsgüter? Handelt es sich bei dem Verbrauschgut um ein leicht lagerbares Gut oder eines das schnell verfällt? Der Austausch mit dem jeweiligen Projektpartner ist hier immer einer der ersten Arbeitsschritte. Hier liegt die Expertise.