Wie kann man Preiselastizität bestimmen? Die Antwort auf diese Frage ist nicht eindeutig, sondern fallspezifisch. Es gibt viele Verfahren, um Preiselastizität empirisch zu bestimmen. Direkte Expertenbefragungen, Kundenbefragungen, indirekte Kundenbefragungen durch Conjoint Analysen und vielfältige experimentelle Testmethoden.
Wenn die Datenlage es erlaubt, wenden wir Methoden an, die auf historischen Marktdaten basieren. Unterfüttert mit Daten zu Faktoren, wie Wettbewerbspreise, Werbeinformationen etc., lassen sich hierdurch am erfolgreichsten die entscheidenden Wirkungsmechanismen für eine dynamische und automatisierte Preisgestaltung identifizieren.
In drei Blogposts sollen die verschiedenen Verfahren beleuchtet und ihre Vor- und Nachteile aufbereitet werden. Der heutige erste Teil beginnt mit befragungsbasierten Verfahren. Der zweite wird sich mit experimentellen Methoden und Conjoint Analysen beschäftigen. Im darauf folgenden und abschließenden Post sollen gängige regressionsbasierte Verfahren Thema sein.
Expertenbefragungen
Der auf Befragungen basierende Methodenbereich gliedert sich in Expertenbefragungen und verschiedene Verfahren der Kundenbefragung. Wir beginnen mit Expertenbefragungen. Dabei werden Fachleute mit umfassendem Wissen über den Markt oder ein spezielles Marktsegment, in dem das Unternehmen agiert, zur Preiswirkung befragt. Naheliegende Ansprechpartner sind vertriebsnahe Manager, Mitarbeitern aus dem Vertrieb oder Marketing, aber auch externe Fachleute und Berater. Methodisch kann zwischen unstrukturierten, freien Interviews und strukturierten, häufig Workshop basierten, in klare Vorgehensschritte untergliederte Verfahren gewählt werden.
Expertenbefragungen sind in der Regel günstiger und weniger zeitintensiv als Kundenbefragungen. In der Hoffnung, dass Fachleute markttransformierende Ereignisse früher und besser erkennen als andere Verfahren, werden Expertenbefragungen gelegentlich auch unterstützend zu anderen Methoden durchgeführt.
Ein Vorteil von Expertenbefragungen ist, dass sie auch in Momenten hoher Ungewissheit zu Ergebnissen führen. Vollständig unerprobter Preisstrategien oder neue Marktsituationen durch neue Wettbewerber oder veränderte Kundenbedürfnisse sind in der Regel nur mit Hilfe von Expertenurteilen abzubilden. Unklar ist aber, welchen Wert diese Ergebnisse haben, denn der mit unbekannten Situationen einhergehenden Unsicherheit sind auch die Experten ausgesetzt.
Darüber hinaus kämpfen Expertenbefragungen mit einer Reihe von Problemen: Es gelingt durch sie nicht, die Kundenperspektive mit einzubeziehen. Außerdem können Experten als Folge von systematisch falschen Annahmen oder lange gültigen, aber veralteten,Paradigmen falsche Schlüsse ziehen. Experten kommen außerdem häufig zu stark divergierenden Prognosen, die dann schwer vereinbar sind.
Insgesamt gilt, dass Expertenbefragungen für ein fortlaufendes Elastizitäten-Monitoring eher ungeeignet sind. Andere analytische Verfahren sind in höherer Frequenz und größerem Umfang durchführbar. In schnelllebigen Marktumfeldern oder für Akteure mit großen Produktsortimenten sind dies entscheidende Nachteile von Expertenbefragungen.
Kundenbefragungen
Bei direkten Befragungen werden Kunden durch Fragen wie „Zu welchem Preis würden Sie dieses Produkt gerade noch kaufen?“ zu ihrer Zahlungsbereitschaft befragt. Die Angaben werden genutzt, um Elastizitätswerte abzuleiten. Durch eine bewusste Fragekonstruktion oder eine gezielte Abfolge können zusätzliche Sachverhalte abgefragt werden. Die ergänzende Frage: „Ab welchem Preisunterschied würden Sie von Produkt X zu Produkt Y wechseln?” erlaubt beispielsweise die gezielte Abfrage von Kreuzelastizitäten zwischen spezifischen Substituten.
Direkte Befragungen sind in vielerlei Hinsicht schwierig. Insbesondere im Kontext von Konsumgütern mit einer Vielzahl an Produkten und Alternativen wird das Abfragen von Zahlungsbereitschaften aufwendig. Inhaltlich problematisch ist die fast zwingend isolierte Fokussierung auf die Preissetzung. Dies steht im Widerspruch zum eigentlichen Kaufprozess, der viel wahrscheinlicher einer Kosten-Nutzen-Abwägung entspricht. Studien weisen auch auf eine Diskrepanz zwischen tatsächlichem und in Umfragen bekundeten Verhalten hin.
Um diesen Problemen auszuweichen, wird daher häufig auf indirekte Befragungsmethoden in Form von Conjoint Analyse oder experimentelle Testdesigns zurückgegriffen. Durch diese Verfahren sollen die Kaufsituation und die Kundenentscheidung realistischer abgebildet werden, als dies durch Befragungen möglich ist. Diese alternativen Verfahren sind Thema des nächsten Beitrags.