Schlüsselkennzahl: Preiselastizität der Nachfrage

Daniel Lüttgau Blog, Data Science

Preismanagement ist in den vergangenen Jahren zunehmend in den Fokus von Geschäftsführungen gerückt(1). Verbunden ist diese Entwicklung mit der Hoffnung, mit gezielter Preisgestaltung einen zentralen, aber vernachlässigten Profittreiber identifiziert zu haben. Tatsächlich bestätigen Experten, dass Preismanagement in der Vergangenheit häufig unter unzureichender Aufmerksamkeit gelitten hat (2,4). Unterentwickelte Preissetzungsexpertise und ausbaufähige Preisstrategien sind die Folge.

Die Bedeutung vom richtigen Preismanagement

Preise haben einen stärkeren Einfluss auf den Absatz als die meisten anderen Faktoren. Glaubt man entsprechenden Studien, haben Preissetzungsmaßnahmen eine erheblich stärkere Wirkungskraft als etwaige Steigerungen des Werbebudgets oder als Investitionen ins Vertriebspersonal(3). Preismanagement kann eine solche Wirkungskraft deshalb entfalten, weil Preisänderungen einen direkten und beinahe sofortigen Einfluss auf Umsatz, Absatz und Gewinn haben – dies ohne dabei zwingenderweise Veränderungen der Prozesse und Strukturen eines Unternehmens zu erfordern.

Abbildung Preiselastizität

Unstrittig ist, dass Preismanagement das wohl sensibelste Instrument im Marketing-Werkzeugkasten eines Unternehmens ist. Anders als es durch eine neue Werbekampagne, Maßnahmen zur Kosteneinsparung oder gar innovative Veränderungen am Produkt möglich ist, erlauben z.B. Preissetzungsmaßnahmen eine beinahe unmittelbare Reaktion auf veränderte Marktsituationen. Und – auch das zeigen Studien – beim Kaufverhalten des Kunden stellt sich die Wirkung einer Preisveränderung schneller ein als es bei Werbemaßnahmen oder Produktneueinführungen der Fall ist (4). Darin liegen Risiko und Chance gleichermaßen.

Multi-Channel-Marketing und Vertrieb haben die Bedeutung des Preisemanagements in den vergangenen Jahren noch einmal potenziert. Kunden, Produzenten und Retailer befinden sich in einem merkwürdigen Limbo: Zum einen bietet das Internet Kunden nie zuvor dagewesene Möglichkeiten zum Preisvergleich und damit verbunden eine hohe Preistransparenz. Auf der anderen Seite bietet es Produzenten und Retailern durch differenzierte Marktinformationen und dynamische Preissetzungsstrategien bisher ungeahnte Möglichkeiten der Preisdifferenzierung. Die Vielschichtigkeit des Themas, die Fülle an ungenutzten Daten und Informationen und die dadurch wachsende Bedeutung von professionellem Preismanagements sind es, die so viele Kunden motivieren, an uns heranzutreten. Gemeinsam mit Ihnen entwickeln wir Analytics-Ansätze und bestimmen Metriken, mit denen Sie ein informationsgesteuertes Preismanagement entwickeln können.

Preiselastizität der Nachfrage

Regelmäßig fällt dabei der Fokus auf das Thema Preiselastizität der Nachfrage. Dieses Interesse an Preiselastizität hat, wie die Abb. 1(5) zeigt, seinen guten Grund: Preis und Marksituation bedingen zusammen mit den jeweiligen Produktmerkmalen das Verkaufsvolumen und damit alle anderen wesentlichen Geschäftskennzahlen. Dabei beschreibt Preiselastizität die praktikabelste und aussagekräftigste Metrik, um die im Preismanagement entscheidende Frage zu beantworten: Wie reagieren Kunden auf eine Preisehöhung/Preissenkung um x Prozent? Damit ist die entscheidende Komponente, die es beim Preismanagement zu verstehen gilt, der Kunde.

Das Maß der Preiselastizität reduziert die Frage bzgl. der Kundenreaktion auf eine einfach interpretierbare Kennzahl. Konkret beschreibt Preiselastizität der Nachfrage die relative Veränderung des Absatzes in Folge einer relativen Veränderung des Preises. Zum Beispiel: Ein Unternehmen erhöht seinen Preis um 10%. Sinkt der Absatz in der Folge ebenfalls um 10%, spricht man von einer Preiselastizität von -1. Sinkt der Absatz um 20%, so liegt die Elastizität bei -2. Dies ist intuitive und klar. Auf der Basis dieser Kennzahl ist es möglich ein differenziertes Preismanagement aufzubauen. Preiselastizität erlaubt es Entscheidungsträgern, Produkte miteinander zu vergleichen. In Kombination mit belastbaren Kosteninformationen bildet Preiselastizität die Grundlage für profit-optimale Preisbestimmung. Diese herausragende Stellung verdankt Preiselastizität u. a. ihrer „Dimensionsfreiheit“ (5). Preiselastizitätskennzahlen können über Marken, Produktgruppen, Kunden und Märkte hinweg verglichen werden. Dies legt die Grundlage für eine detaillierte Marktsegmentierung.

Wir haben in den vergangenen Jahren vielfältige Erfahrung mit dem Bestimmen von Preiselastizitäten anhand von Marktdaten gesammelt. Im Rahmen dieser Projekte galt es, das Informationspotential der Daten unserer Kunden so zu nutzen, dass es als Grundlage für die Verbesserung der Preisstrategie diente. Bei der Aufarbeitung der Daten rücken wir zwei Fragen in den Mittelpunkt:

  • Welche Faktoren beeinflussen auf welche Weise Preiselastizität?
  • Wie können wir Preiselastizität so bestimmen, dass sie um störende Einflussfaktoren und potentielle Messfehler bereinigt ist?

Diskussionsanstoß

Die Lösung ist keinesfalls trivial. Es wurden in der Empirie viele Fallstricke und Besonderheiten identifiziert, die, wenn nicht angemessen berücksichtigt, große Ungenauigkeiten bei der Bestimmung von Preiselastizität und daraus resultierende Fehleinschätzungen verursachen. Auch wenn man zu dem Thema eine umfassende, wenn auch kontroverse Literatur, vorfindet, so ist sie für die Lösung vieler Fragen unabdingbar und hilft beim Entdecken des richtigen Vorgehens. Doch die Praxis zeigt, dass die theoretischen Erkenntnisse die konkreten Bedürfnisse des Kunden nicht ausreichend und spezifisch genug erfüllen können. Die Daten, mit denen wir arbeiten, sind kundenspezifisch und jeder Auftrag stellt neue, individuelle Herausforderungen, für die es in der Wissenschaft keine fertigen Lösungen gibt.

In den kommenden Monaten soll es daher an dieser Stelle um die verschiedenen Aspekte und Herausforderungen gehen, die mit der Bestimmung und Anwendung der Preiselastizität zur Steuerung der Nachfrage einhergehen. Wir werden verschiedene Methoden und ihre Vor- und Nachteile diskutieren. Wie werden besprechen, wie man welche Einflussfaktoren berücksichtigen kann und welchen Einfluss sie haben. Und wir werden diskutieren, wie man die Ergebnisse nutzen kann, um daraus Business-Tools zu entwickeln, die ein besseres Preismanagement ermöglichen. An dieser Stelle wird es um die oben beschriebenen grundsätzlichen Ansätze und Konzepte gehen. Vielleicht werden auch Sie dazu motiviert, mehr aus Ihren Daten herauszuholen.

Referenzen

  1. Simon-Kucher & Partner (2016). Global Pricing Study 2016. Bonn.
  2. Rekettye, G. (2011). The increasing importance of pricing. In: Hetsi, E., Kürtösi, Zs. (eds), The diversity of research at the Szeged Institute of Business Studies. Szeged: JATEPress, 13-22
  3. Albers, S., Mantrala, M.K., Sridar, S. (2010). Personal Selling Elasticites: A Meta Analysis. Journal of Marketing Research, 47(5), 840-853.
  4. Simon, H., Fassnacht M. (2016). Preismanagement: Strategie, Analyse, Entscheidung, Umsetzung. (Auf. 4). Wiesbaden: Springer Gabler
  5. Friedel. E. (2014). Price Elasticity: Research on Magnitude and Determinants. Frankfurt am Main: Peter Lang
Über den Autor
Daniel Lüttgau

Daniel Lüttgau

I am a data science consultant at STATWORX. Exploring business concepts and thinking up ways to utilize data for our customers is what I enjoy most about my job. My freetime is commited to my dog, travelling and my wife and friends.

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